Những tháng cuối năm là thời điểm đánh dấu sự bùng nổ của thị trường bán lẻ nhờ chuỗi sự kiện mua sắm lớn từ các ngày siêu sale đến Giáng sinh và Tết Nguyên đán. Đây cũng là thời điểm doanh nghiệp có cơ hội gia tăng doanh số, tiếp cận khách hàng mới và mở rộng thị phần.

Tuy nhiên, xu hướng mua sắm cuối năm 2026 không chỉ xoay quanh những chương trình giảm giá lớn. Người tiêu dùng ngày càng chủ động tìm hiểu, so sánh và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chi tiêu, đồng thời cố gắng cân bằng ngân sách giữa nhu cầu thiết yếu và các trải nghiệm cá nhân.

Sự phát triển của thương mại điện tử, mạng xã hội và các hình thức mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) đang làm thay đổi cách khách hàng tìm hiểu và đi đến quyết định mua hàng. 

Thông qua việc điểm lại dữ liệu năm 2024, 2025 và cập nhật các chương trình kích cầu 2026, bài viết sẽ cung cấp bức tranh toàn cảnh giúp doanh nghiệp có cái nhìn bao quát về xu hướng mua sắm cuối năm và chuẩn bị hiệu quả hơn cho hướng đi sắp tới.

1. Mua sắm cuối năm là gì? Vì sao doanh nghiệp cần quan tâm?

1.1. Khái niệm mua sắm cuối năm

Mua sắm cuối năm là giai đoạn nhu cầu tiêu dùng gia tăng hoặc thay đổi đáng kể trong những tháng cuối năm và đầu năm mới, thường từ tháng 10 đến tháng 12 và kéo dài sang Tết Nguyên đán năm sau. 

Tại Việt Nam, đây là thời điểm người tiêu dùng vừa mua để đáp ứng nhu cầu thường ngày, vừa chuẩn bị cho lễ hội, quà tặng, du lịch, sum họp gia đình và những khoản chi tiêu đầu năm.

Một số sự kiện tiêu biểu bao gồm:

• Ngày sale đôi 10.10, 11.11, 12.12: Các đợt khuyến mãi lớn trên sàn thương mại điện tử
• Black Friday và Cyber Monday: Thời điểm nhiều thương hiệu tung ưu đãi cho các nhóm hàng thời trang, điện tử, mỹ phẩm và đồ gia dụng.
• Giáng sinh và Tết Dương lịch: Nhu cầu mua quà tặng, thực phẩm, trang trí và dịch vụ giải trí tăng lên.
• Tết Nguyên đán: Giai đoạn mua sắm hàng thiết yếu, quà biếu tặng, thời trang, thực phẩm và các mặt hàng phục vụ nhu cầu Tết cho gia đình.

Mỗi sự kiện có thể thu hút những nhóm nhu cầu khác nhau, từ hàng điện tử, thời trang, mỹ phẩm đến thực phẩm, quà tặng và dịch vụ du lịch.

👉 XEM THÊM: 7 chiến lược affiliate marketing Black Friday Publisher không nên bỏ lỡ

Điểm đặc biệt là các sự kiện không tồn tại độc lập. Người tiêu dùng có thể mua một món đồ gia dụng trong đợt 11.11, đặt dịch vụ du lịch vào tháng 12 và dành ngân sách còn lại cho Tết. Vì vậy, mua sắm cuối năm nên được xem như một chu kỳ tiêu dùng liên tục, thay vì chỉ tập trung vài một vài ngày sale.

1.2. Vì sao mùa cao điểm không còn giới hạn trong một ngày sale?

Theo nghiên cứu Holiday Shopping Study do Ipsos thực hiện vào tháng 11/2025 trên 14.473 người tại 18 thị trường, 85% người được khảo sát tại Việt Nam cho biết họ mua sắm dịp Tết, 66% mua sắm dịp Tết Dương lịch và 44% tham gia sự kiện 12.12. (Vietnam News, 2026).

Những số liệu này cho thấy người tiêu dùng phân bổ nhu cầu qua nhiều dịp khác nhau. Thay vì chờ một sự kiện duy nhất, họ có thể tận dụng các chương trình phù hợp với từng loại sản phẩm và kế hoạch chi tiêu.

Đối với doanh nghiệp, mùa mua sắm cuối năm mang đến ba cơ hội chính:

• Gia tăng doanh thu
• Mở rộng tệp khách hàng
• Tối ưu hiệu quả kinh doanh

Tuy nhiên, nhu cầu cao cũng đi kèm sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả, chi phí tiếp thị và áp lực vận hành. Doanh nghiệp cần hiểu rõ xu hướng tiêu dùng để xây dựng kế hoạch phù hợp với từng giai đoạn.

Điều đó có nghĩa là cần quản trị toàn bộ chu kỳ tiêu dùng. Việc chỉ tập trung ngân sách vào Black Friday hoặc 12.12 có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ nhu cầu hình thành trước đó và giai đoạn mua sắm kéo dài đến Tết.

2. 6 xu hướng mua sắm cuối năm 2026 nổi bật

2.1. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn về giá trị thực tế

Giảm giá vẫn là động lực quan trọng trong mùa sale, nhưng mức giảm không còn là yếu tố duy nhất để người dùng đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, độ bền, tính hữu dụng và tổng chi phí phải bỏ ra.

Trong báo cáo Vietnam Consumer Trends 2026, Cimigo phân tích sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng và nhu cầu tìm kiếm giá trị thực tế. Người mua có thể vẫn mong muốn những sản phẩm tốt hơn, nhưng cân nhắc kỹ hơn liệu lợi ích nhận được có tương xứng với chi phí hay không.

Điều này thể hiện qua việc khách hàng theo dõi giá trước sale, đọc đánh giá, so sánh chính sách bảo hành và kiểm tra chi phí giao hàng. Một sản phẩm giảm giá sâu chưa chắc hấp dẫn hơn lựa chọn có mức giá ổn định nhưng chất lượng đáng tin cậy.

Xu hướng này đặt ra yêu cầu mới cho doanh nghiệp: Thay vì chỉ nhấn mạnh phần trăm giảm giá, doanh nghiệp nên làm rõ giá trị sản phẩm, mức tiết kiệm thực tế và những quyền lợi khách hàng nhận được. Giá bán minh bạch và thông tin nhất quán cũng giúp hạn chế tình trạng người mua nghi ngờ các chương trình khuyến mại.

2.2. Nhu cầu mua sắm phân bổ qua nhiều sự kiện sale

Các mốc 10.10, 11.11, Black Friday và 12.12 tạo thành chuỗi sự kiện nối tiếp nhau. Sau đó, Giáng sinh, Tết Dương lịch và Tết Âm lịch tiếp tục mở ra những nhu cầu khác nhau.

Dữ liệu Ipsos được Vietnam News công bố năm 2026 cho thấy Tết vẫn là dịp mua sắm nổi bật trong nhóm sự kiện được khảo sát, với tỷ lệ 85%, cao hơn mức 44% của 12.12. Đây là dấu hiệu cho thấy các sự kiện thương mại trực tuyến không hoàn toàn thay thế những dịp tiêu dùng truyền thống. (Vietnam News, 2026).

Trong thực tế, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm cần thiết ở một đợt sale rồi trì hoãn những món đồ chưa cấp thiết để chờ ưu đãi khác. Do đó, doanh số tăng trong một ngày không nhất thiết phản ánh mức tăng tương ứng của tổng nhu cầu cả mùa.

Đối với doanh nghiệp, điều quan trọng là xác định vai trò của từng giai đoạn trong hành trình mua sắm:

• Tháng 10: Thu hút sự chú ý, tiếp cận khách hàng và chuẩn bị nhu cầu trước mùa cao điểm.
• Tháng 11: Tập trung vào các sự kiện mua sắm lớn, tối ưu ưu đãi và chuyển đổi.
• Tháng 12: Khai thác nhu cầu quà tặng, lễ hội, du lịch và mua sắm cuối năm 2026, đầu năm 2027.

Lưu ý: Đây là khung tham khảo để lập kế hoạch, doanh nghiệp cần điều chỉnh theo đặc thù ngành hàng, lịch khuyến mãi và dữ liệu bán hàng của mình.

2.3. Video ngắn và livestream thúc đẩy mua sắm kết hợp giải trí 

Shoppertainment là hình thức kết hợp giữa mua sắm và giải trí, trong đó người tiêu dùng có thể khám phá một sản phẩm trong lúc xem video, theo dõi livestream, đọc bình luận rồi chuyển sang sàn thương mại điện tử để kiểm tra giá và đặt hàng. Quá trình khám phá và giao dịch vì thế ngày càng có mối liên hệ chặt chẽ.

Theo báo cáo Vietnam E-commerce 2026 của Cimigo, 63% người mua sắm trực tuyến trong nhóm nghiên cứu tham gia mua sắm qua livestream và 53% sử dụng video có thể mua hàng. Nghiên cứu cũng ghi nhận 83% người thuộc nhóm khảo sát đã xem hoặc tương tác với hoạt động mua sắm trực tuyến hay video mua sắm trong ngày trước khảo sát.

Số liệu trên cho thấy shoppertainment đang là điểm chạm đáng quan tâm trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả thực tế vẫn phụ thuộc vào ngành hàng, đối tượng khách hàng và chất lượng nội dung.

XEM THÊM: 
👉 9+ cách kiếm tiền online từ video AI hữu ích
👉 Top 18+ tool tạo video AI đáng dùng 2026

2.4. Cá nhân hóa thông điệp thay vì gửi thật nhiều khuyến mại

Người tiêu dùng muốn nhận được thông tin mua sắm cuối năm phù hợp, nhưng không muốn bị làm phiền bởi những thông báo lặp lại.

Trong nghiên cứu Holiday Shopping Study được Vietnam News dẫn lại, 85,6% người tham gia khảo sát tại Việt Nam cho biết họ thích nhận thông điệp cá nhân hóa về sản phẩm, dịch vụ và khuyến mại. Tuy nhiên, 70,2% nói rằng họ nhận quá nhiều tin nhắn từ doanh nghiệp.

Đây là một nghịch lý đáng chú ý. Khách hàng có thể rất thích nhưng tin khuyến mãi cá nhân hóa cho riêng họ. Nhưng việc nhận quá nhiều mã giảm giá từ thương hiệu hoặc thông điệp thiếu thông tin trong mùa cao điểm mua sắm cuối năm có thể khiến khách hàng mất thiện cảm và bỏ qua.

Vậy doanh nghiệp nên làm gì trong trường hợp này? 

Theo đó, doanh nghiệp nên ưu tiên phân nhóm khách hàng dựa trên nhu cầu, gửi ưu đãi liên quan đến sản phẩm mua sắm cuối năm mà khách hàng quan tâm, điều chỉnh tần suất và thời điểm gửi thông điệp, đồng thời theo dõi tỷ lệ mở thông báo, lượt nhấp, chuyển đổi và phản hồi của khách hàng.

Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cũng cần minh bạch, phù hợp với quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân.

👉 Xem thêm: Affiliate Tracking 2026: Những chỉ số Publisher cần hiểu để tối ưu doanh thu

2.5. Du lịch và trải nghiệm cạnh tranh với chi tiêu mua sắm

Ngân sách cuối năm không chỉ dành cho hàng hóa. Du lịch, ăn uống, giải trí và các trải nghiệm cá nhân cũng có thể chiếm tỷ trọng đáng kể trong kế hoạch chi tiêu.

Mua sắm cuối năm không chỉ xoay quanh hàng hóa mà còn mở rộng sang du lịch, lưu trú, ăn uống và giải trí. Theo báo Lao Động, du lịch nội địa dịp cuối năm đang đón nhận xu hướng trải nghiệm mới, phản ánh nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, dữ liệu Booking.com được Vietnamplus dẫn lại cho thấy 57% du khách Việt dự định chọn điểm đến ven biển trong năm 2026, trong khi 46% ưu tiên không gian gần gũi thiên nhiên.

Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ cân nhắc giá cả mà còn quan tâm đến giá trị trải nghiệm.

Vì vậy, doanh nghiệp cần nhìn nhận mua sắm cuối năm trong bức tranh chi tiêu rộng hơn, đồng thời phát triển các gói sản phẩm và ưu đãi gắn với nhu cầu nghỉ dưỡng, di chuyển hay quà tặng. 

Đối với Publisher, đây cũng là cơ hội để mở rộng sang các nhóm dịch vụ du lịch, lưu trú và vận chuyển, dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng.

2.6. Hành trình mua hàng ngày càng tập trung vào đa kênh

Người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm trên mạng xã hội, so sánh giá tại nhiều sàn, hỏi người bán qua tin nhắn rồi mới đến cửa hàng trải nghiệm. Ngược lại, họ cũng có thể xem hàng trực tiếp nhưng hoàn tất giao dịch mua sắm cuối năm online.

Sự phát triển đồng thời của cửa hàng truyền thống, bán lẻ hiện đại, thương mại điện tử và thương mại xã hội khiến việc đánh giá hiệu quả dựa trên một điểm chạm trở nên thiếu toàn diện.

Doanh nghiệp nên kết hợp dữ liệu bán hàng, lượt truy cập, phản hồi khách hàng và hiệu quả từng kênh trong phạm vi dữ liệu được phép thu thập. Cần phân biệt đâu là điểm tạo nhu cầu, đâu là điểm hỗ trợ quyết định và đâu là nơi giao dịch thực sự diễn ra.

3. Các chương trình kích cầu tiêu dùng và hoạt động trong năm 2026

Bên cạnh các xu hướng hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp cũng cần theo dõi những chương trình kích cầu và hoạt động xúc tiến thương mại có thể tác động đến thị trường mua sắm cuối năm.

3.1. Chương trình Khuyến mại tập trung quốc gia lần thứ nhất

Theo thông tin từ Bộ Công Thương, Chương trình Khuyến mại tập trung quốc gia lần thứ nhất năm 2026 – được triển khai trên phạm vi toàn quốc từ ngày 1/7 đến ngày 31/7/2026 theo Quyết định số 1184/QĐ-BCT ngày 21/5/2026.

Chương trình kết hợp hoạt động thương mại truyền thống và thương mại điện tử, khuyến khích doanh nghiệp thực hiện nhiều chương trình khuyến mại để thúc đẩy tiêu dùng trong nước, hỗ trợ hoạt động sản xuất và kinh doanh. 

3.2. Thay đổi phương thức kích cầu để mở rộng sức mua

Trong bài viết tháng 9/2026, VnEconomy đề cập đến yêu cầu thay đổi phương thức kích cầu để mở rộng không gian tiêu dùng cho mua sắm cuối năm, trong bối cảnh người mua cân nhắc kỹ hơn về giá trị sản phẩm và khoản chi thực tế.

Bài viết cũng đề cập đến hoạt động khuyến mại số và livestream tại Hà Nội, trong đó có sự tham gia của doanh nghiệp, hộ kinh doanh và các chủ thể OCOP.

Từ những thông tin đã được công bố, có thể rút ra ba hướng cần theo dõi: mở rộng điểm tiếp cận thị trường thông qua thương mại điện tử; nâng cao chất lượng chương trình khuyến mại; và cải thiện khả năng dự báo cung – cầu bằng dữ liệu.

Doanh nghiệp có thể tham khảo xu hướng này để bứt phá trong mùa mua sắm cuối năm vốn rất cạnh tranh này.

3.3. Doanh nghiệp cần theo dõi chính sách như thế nào?

Doanh nghiệp nên chú ý cập nhật thông báo từ Bộ Công Thương, Cục Xúc tiến thương mại và cơ quan quản lý tại địa phương. Khi có chương trình mới, cần xác minh thời gian, phạm vi áp dụng, điều kiện tham gia và yêu cầu liên quan đến hàng hóa hoặc hoạt động khuyến mại.

Đồng thời, cần phân biệt chương trình do cơ quan nhà nước tổ chức với các sự kiện thương mại riêng của sàn và nhà bán lẻ. Black Friday, 11.11 và 12.12 có thể diễn ra theo lịch thương mại của từng nền tảng. Doanh nghiệp nên lựa chọn tham gia các sự kiện khác nhau cho phù hợp với mục đích mua sắm cuối năm của người dùng.

Việc xác minh thông tin trước khi triển khai giúp doanh nghiệp chủ động phân bổ ngân sách, chuẩn bị hàng hoá và hạn chế rủi ro trong quá trình thực hiện khuyến mại.

4. Bài học từ Shopee và Amazon cho mùa mua sắm cuối năm 

4.1. Shopee: Kết hợp mua sắm với nội dung giải trí

Theo số liệu do Shopee công bố về chiến dịch 12.12 năm 2025, nó cho thấy quy mô tương tác đáng chú ý của mô hình mua sắm kết hợp giải trí. Với 2 tỷ lượt xem và hơn 50 triệu sản phẩm bán ra qua Shopee Live và Shopee Video theo số liệu nền tảng công bố, chiến dịch minh họa cách hoạt động khám phá sản phẩm có thể gắn với giao dịch.

Bài học không chỉ nằm ở quy mô chương trình. Khi khách hàng có thể xem sản phẩm, tìm hiểu thông tin và tiếp tục mua sắm trong cùng hệ sinh thái, quá trình ra quyết định có thể thuận tiện hơn.

Tuy nhiên, mô hình này cần được điều chỉnh theo đặc tính sản phẩm, khả năng vận hành và nhu cầu thực tế. Những ngành hàng đòi hỏi cân nhắc kỹ vẫn cần thông tin đầy đủ và bằng chứng chất lượng.

Bài học cho doanh nghiệp: Trải nghiệm tương tác nên giải quyết những thắc mắc của khách hàng và hỗ trợ quyết định mua, thay vì chỉ tối đa hóa lượt xem. Có thể tận dụng cho dịp mua sắm cuối năm 2026 bằng cách tối ưu một hành trình mua hàng với đầy đủ điểm chạm để đưa khách hàng đến được với quyết định mua cuối cùng.

4.2. Amazon: Kéo dài thời gian triển khai và chuẩn bị vận hành

Amazon tổ chức chương trình mua sắm cuối năm như Black Friday Week và Cyber Monday năm 2025 trong giai đoạn từ ngày 20.11 đến ngày 1.12, kết hợp nhiều nhóm hàng, chương trình ưu đãi và công cụ hỗ trợ mua sắm.

Trường hợp này cho thấy mùa sale có thể được tổ chức như một chuỗi hoạt động thay vì chỉ tập trung vào ngày Black Friday. Khi lượng đơn tăng, giá bán hấp dẫn cần đi cùng khả năng xử lý đơn hàng, quản lý tồn kho, thông tin sản phẩm và giao hàng.

Bài học cho doanh nghiệp: Kế hoạch mua sắm cuối năm cho 2026 cũng cần bao gồm giai đoạn trước, trong và sau sự kiện. Năng lực vận hành phải được chuẩn bị tốt để tương xứng với kế hoạch thu hút nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

4.3. Ba nguyên tắc doanh nghiệp có thể áp dụng 

Từ các trường hợp trên, doanh nghiệp có thể rút ra ba nguyên tắc: 

• Lấy nhu cầu khách hàng làm điểm xuất phát thay vì chỉ cạnh tranh mức giảm giá. 
• Xem trải nghiệm là một phần của giá trị sản phẩm, từ thông tin minh bạch đến giao hàng và hậu mãi.
• Đánh giá hiệu quả bằng kết quả kinh doanh thực cuối cùng.

Lượt xem, lượt truy cập hay doanh số cao trong một ngày cần được đặt cạnh chi phí, biên lợi nhuận, tỷ lệ hoàn trả và khả năng khách hàng quay lại. Đây là cơ sở để phân biệt tăng trưởng ngắn hạn với hiệu quả bền vững.

5. Doanh nghiệp nên chuẩn bị gì cho mùa mua sắm cuối năm 2026?

Sau khi xác định xu hướng tiêu dùng, doanh nghiệp cần chuyển những thông tin này thành kế hoạch triển khai cụ thể.

5.1. Phân tích dữ liệu trước khi phân bổ ngân sách

Rà soát dữ liệu quá khứ để hiểu rõ nhu cầu thực, thời điểm mua và yếu tố ảnh hưởng. Tránh nhầm lẫn giữa việc khách hàng chỉ mua sớm nhờ ưu đãi với sự tăng trưởng tổng cầu để phân bổ ngân sách chính xác hơn.

5.2. Dự báo nhu cầu và chuẩn bị vận hành

Kết nối dự báo nhu cầu với tồn kho, giao hàng, CSKH và khuyến mại; đồng thời xây dựng nhiều kịch bản ứng phó linh hoạt. Bắt đầu chuẩn bị sớm cho sản phẩm mua sắm cuối năm có chu kỳ dài và theo dõi sát sao nhóm hàng biến động nhanh.

5.3. Xác định KPI phù hợp

Không chỉ nhìn vào doanh thu hay số đơn, hãy đo lường thêm tỷ lệ chuyển đổi, AOV, CAC, tỷ lệ hủy/hoàn, biên lợi nhuận và khách quay lại để đánh giá giá trị thực sự thay vì đỉnh doanh số ngắn hạn.

5.4. Kiểm tra thông tin và chính sách trước khi triển khai

Cập nhật lịch khuyến mại, kiểm tra chính xác điều kiện ưu đãi, thông tin sản phẩm và năng lực vận hành nhằm tránh sự cố làm ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và uy tín thương hiệu dịp mua sắm cuối năm.

Ngoài các bước được đề cập ở trên, một điều rất quan trọng cho doanh nghiệp ở dịp cuối năm chính là nhìn nhận và đánh giá lại sức khỏe của chính doanh nghiệp của mình để chuẩn bị plan cho năm tiếp theo. Doanh nghiệp có thể tham khảo bài viết sau:

XEM THÊM:
👉 Brand Audit cuối năm: “kiểm tra sức khỏe” cho thương hiệu trên MXH 2026
👉 Brand audit template: Đánh giá sức khỏe thương hiệu toàn diện cuối năm 2026

Kết luận

Xu hướng mua sắm cuối năm đang chuyển từ những đợt săn sale tập trung sang một chu kỳ tiêu dùng dài hơn, đa kênh hơn và đòi hỏi giá trị thực tế rõ ràng hơn. Các dữ liệu năm 2024–2025 cùng những báo cáo thị trường năm 2026 cho thấy người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá mà còn cân nhắc trải nghiệm, sự thuận tiện, độ tin cậy và mức độ phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Đối với thị trường Việt Nam, chương trình kích cầu đã được triển khai trong năm 2026 cho thấy vai trò của hoạt động khuyến mại và thương mại điện tử trong việc thúc đẩy tiêu dùng nội địa. 

Điều quan trọng nhất là sử dụng dữ liệu để hiểu nhu cầu, chuẩn bị vận hành và đánh giá hiệu quả thực chất của mùa mua sắm cuối năm. Lợi thế cạnh tranh không nhất thiết thuộc về thương hiệu giảm giá sâu nhất, mà có thể thuộc về đơn vị hiểu khách hàng tốt hơn, vận hành hiệu quả hơn và mang lại giá trị rõ ràng hơn.  

XEM THÊM: 5 cách kiếm tiền mùa cao điểm cuối năm