Chỉ trong vài năm, Influencer Marketing đã hoàn toàn thay đổi luật chơi trên thị trường truyền thông số. Vai trò của các nhà sáng tạo hiện nay đã dịch chuyển rõ rệt: không còn chỉ dừng lại ở việc tạo độ phủ thương hiệu (awareness), họ đã trực tiếp tham gia vào khâu bán hàng và thúc đẩy chuyển đổi đơn hàng. Sự thay đổi của thuật toán và hành vi tiêu dùng trong nửa cuối năm 2026 đã biến creator thành một kênh phân phối tạo doanh thu thực tế, thay thế cho mô hình quảng cáo hình ảnh truyền thống trước đây.

Sự thoái trào của hình thức nội dung tài trợ truyền thống và Pay-for-post đang diễn ra với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết. Thay vào đó, một kỷ nguyên mới mở ra, nơi giá trị thực tế, tính chân thực và hiệu quả chuyển đổi đơn hàng trực tiếp trở thành thước đo duy nhất. Để không bị bỏ lại phía sau, các nhà làm tiếp thị cần thấu hiểu sâu sắc các động lực cốt lõi đang định hình xu hướng influencer marketing trong giai đoạn hiện tại. Bài viết này sẽ phân tích chuyên sâu dựa trên các báo cáo chiến lược mới nhất, mang đến cẩm nang thực chiến toàn diện cho doanh nghiệp.

1. Sự sụp đổ của mô hình Pay-for-post và cơ chế “Kháng quảng cáo” tự nhiên

Nhiều năm qua, mô hình trả tiền theo bài đăng (Pay-for-post) là phương thức thông dụng của ngành tiếp thị. Thương hiệu trả một khoản phí cố định cho người có sức ảnh hưởng để họ đăng hình chụp chung với sản phẩm kèm một đoạn văn ngắn ca ngợi công dụng. 

Tuy nhiên, bước sang năm 2026, các chiến dịch này đang ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi sụt giảm nghiêm trọng. Thế hệ người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ Gen Z và Gen Alpha, sở hữu một cơ chế “kháng quảng cáo” tự nhiên vô cùng mạnh mẽ. Họ được sinh ra và lớn lên trong dòng chảy của thông tin số, có khả năng phát hiện ra một nội dung được tài trợ, thiếu tính chân thực chỉ trong vòng 3 giây đầu tiên lướt màn hình.

Người tiêu dùng không còn đặt niềm tin vào những thông điệp một chiều mang tính chất tâng bốc từ nhãn hàng thông qua môi của các ngôi sao nổi tiếng. Họ biết rằng ngôi sao đó nói tốt về sản phẩm chỉ vì họ nhận được một khoản thù lao khổng lồ. Sự hoài nghi này đã đẩy các bài đăng quảng cáo lộ liễu vào ngõ cụt. Và đây cũng là động lực lớn thúc đẩy sự thay đổi của xu hướng influencer marketing toàn cầu, buộc các thương hiệu phải dịch chuyển ngân sách sang những phương thức hợp tác minh bạch, dựa trên giá trị chia sẻ thực tế và hiệu quả hơn.

2. Top các xu hướng Influencer Marketing thống trị thị trường FMCG 2026

Mọi xu hướng influencer marketing trong năm 2026 đều phản ánh cùng một sự chuyển dịch cốt lõi: Influencer không còn được thuê để tạo độ phủ thương hiệu như thông thường, mà đã trở thành một mắt xích trực tiếp trong hệ thống bán hàng và thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp. Dưới đây là 5 xu hướng chiến lược được vận hành như một phễu chuyển đổi khép kín, dịch chuyển từ mô hình chi phí cố định sang thúc đẩy hiệu suất thương mại trực tiếp.

2.1. Sự trỗi dậy mạnh mẽ của Affiliate Marketing kết hợp Creator Affiliate Marketing

Một trong những bước ngoặt lớn nhất của xu hướng influencer marketing năm nay là sự giao thoa hoàn hảo giữa tiếp thị người ảnh hưởng (influencer marketing) và tiếp thị liên kết. Doanh nghiệp không còn chấp nhận rủi ro khi chi tiền trước cho các bài đăng mà không biết có thu hồi được vốn hay không. Mô hình chi trả hoa hồng dựa trên hiệu suất thực tế lên ngôi, biến các nhà sáng tạo nội dung thành những đối tác kinh doanh đích thực của thương hiệu.

Theo báo cáo nghiên cứu từ HubSpot, có tới 58% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z đã thực hiện hành vi mua sản phẩm dựa trên các đề xuất trực tiếp từ người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội. Khi ranh giới giữa việc xem nội dung và mua sắm bị xóa nhòa, các mạng lưới tiếp thị đang chủ động dịch chuyển ngân sách chi trả về phía các nhà sáng tạo nội dung quy mô nhỏ (Micro và Nano-Creator).

Lý do là vì các định dạng nội dung do người dùng tự tạo này giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi tiếp thị liên kết lên tới 28%. Nhà sáng tạo nội dung nhận hoa hồng trên mỗi đơn hàng thành công, tạo ra động lực to lớn thúc đẩy họ sản xuất các nội dung có chiều sâu, đánh giá sản phẩm một cách khách quan, công tâm nhất để thuyết phục người xem xuống tiền.

Đồng thời, dữ liệu từ Báo cáo Influencer Marketing Toàn cầu 2026 được công bố trên Brands Vietnam chỉ ra rằng: Có đến 72,2% doanh nghiệp dự kiến tăng ngân sách cho Influencer Marketing lên hơn 50%. Đi kèm với sự bùng nổ ngân sách là áp lực hiệu suất rất lớn khi 65,9% doanh nghiệp mong muốn chiến dịch mang lại lợi nhuận ngay trong vòng 1 tháng, và 48,4% muốn thấy kết quả chuyển đổi chỉ trong 2 tuần. 

Khi ranh giới giữa việc xem nội dung và mua sắm bị xóa nhòa, các mạng lưới tiếp thị đang chủ động dịch chuyển ngân sách chi trả về phía các nhà sáng tạo nội dung thông qua hình thức hoa hồng để đảm bảo tốc độ thu hồi vốn này. 

2.2. Nội dung do người dùng tự tạo (UGC) trở thành loại “tiền tệ” cốt lõi tạo lòng tin

Trong bối cảnh niềm tin của người tiêu dùng ngày càng xa xỉ, nội dung do người dùng tự tạo (UGC – User Generated Content) đã vươn lên trở thành một loại tài sản vô giá trong xu hướng influencer marketing cho bất kỳ thương hiệu nào. UGC không phải là phương thức mới như những thước phim được dàn dựng bởi các đạo diễn chuyên nghiệp, mà là những bài viết cảm nhận thực tế của chính khách hàng hoặc của các nhà sáng tạo nội dung quy mô nhỏ.

Sự phát triển của xu hướng influencer marketing đã biến UGC thành thước đo tối cao cho chất lượng sản phẩm và phát triển thành nhiều dạng khác. Một chiến dịch tiếp thị thành công hiện nay không còn phụ thuộc vào việc doanh nghiệp tự nói gì về mình trên trang chủ, mà phụ thuộc vào việc có bao nhiêu nội dung UGC xuất hiện trên các nền tảng số. 

Các thương hiệu thông minh đang tìm mọi cách để khuyến khích cộng đồng tạo ra UGC, từ đó xây dựng một mạng lưới bằng chứng xã hội (Social proof) vững chắc, tự động thúc đẩy hành vi mua sắm của những khách hàng tiềm năng tiếp theo mà không cần tốn 1 đồng chi phí chạy quảng cáo nào.

2.3. Thương mại giải trí (Shoppertainment) và làn sóng chốt đơn qua Livestream Affiliate

Không thể nghi ngờ, ngoài những định hướng mới thì thương mại giải trí (Shoppertainment) vẫn là xu hướng influencer marketing thống trị cho các thương hiệu hàng đầu hiện nay. Người tiêu dùng không còn lên mạng xã hội chỉ để giải trí thuần túy hay lên các sàn thương mại điện tử chỉ để tìm sản phẩm, ranh giới giữa hai hành vi này hoàn toàn bị xóa nhòa thông qua sự bùng nổ của các video ngắn và các phiên phát trực tiếp (livestream) trên các nền tảng lớn như TikTok Shop hay Shopee Video.

Báo cáo chiến lược toàn cầu từ McKinsey tiết lộ một sự thật ngầm hiểu quan trọng: động lực tăng trưởng lớn nhất của ngành thương mại điện tử hiện nay tại khu vực châu Á và Đông Nam Á không còn đến từ các bài viết giới thiệu lộ liễu của các người có sức ảnh hưởng nổi tiếng, mà xu hướng influencer marketing mớithuộc về những nội dung trải nghiệm thực tế mang tính dẫn dắt câu chuyện (storytelling) từ các nhà sáng tạo sở hữu cộng đồng tương tác chất lượng cao.

Sự dịch chuyển này được thể hiện rõ nét qua dữ liệu của Brands Vietnam khi TikTok Shop chiếm đến 66,2% lựa chọn của doanh nghiệp khi triển khai giải pháp thương mại mạng xã hội (Social Commerce)

Sức mạnh của Shoppertainment được thể hiện rõ nhất qua các con số thực tế. Báo cáo từ các chuyên gia kinh tế đăng trên tờ VnEconomy cho thấy, có tới 63% người tiêu dùng Việt Nam thừa nhận họ có thói quen xem livestream và đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức khi bắt gặp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ người chốt đơn, trong khi chỉ có 37% người dùng bị tác động bởi các hình thức quảng cáo truyền thống. 

Sự tương tác trực tiếp theo thời gian thực trong các phiên phát sóng kết hợp tiếp thị liên kết đã tạo ra một trạng thái tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội, giải quyết triệt để bài toán rớt đơn hàng ở các tầng phễu mua sắm kiểu cũ.

2.4. Trí tuệ nhân tạo (AI) định hình quy trình vận hành trong xu hướng influencer marketing

Báo cáo cũng chỉ ra rằng xu hướng ứng dụng công nghệ đang can thiệp sâu vào hậu trường: 36,7% doanh nghiệp đã sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tìm kiếm và đánh giá dữ liệu của Influencer, đảm bảo lọc sạch các tài khoản có lượng tương tác ảo. Bên cạnh đó, 21,1% doanh nghiệp ứng dụng AI để hỗ trợ lên ý tưởng và sản xuất nội dung. 

Sự hỗ trợ của công nghệ giúp các nhà sáng tạo nội dung nhỏ dễ dàng sản xuất hàng loạt video dạng UGC chất lượng cao, từ đó xây dựng một mạng lưới bằng chứng xã hội (Social proof) vững chắc, tự động thúc đẩy hành vi mua sắm của những khách hàng tiềm năng tiếp theo mà không cần tốn chi phí chạy quảng cáo vây ráp.

2.5. Lực lượng Micro và Nano-Influencer ảnh hưởng mạnh đến doanh thu

Nhiều doanh nghiệp vẫn lầm tưởng rằng phải hợp tác với những người nổi tiếng có hàng triệu lượt theo dõi mới mang lại hiệu quả cao. Tuy nhiên, dữ liệu thực tế của xu hướng influencer marketing lại chứng minh điều ngược lại. Các ngôi sao lớn mang lại độ phủ thương hiệu tốt, nhưng khi xét về tỷ lệ chuyển đổi và doanh số thực tế, nhóm Micro-Influencer (từ 10.000 đến 100.000 lượt theo dõi) và Nano-Influencer (từ 3.000 đến 10.000 lượt theo dõi) mới là những người làm chủ cuộc chơi.

Dữ liệu phân tích từ Brands Vietnam tiết lộ rằng có đến 90% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm dựa hoàn toàn vào các bài đánh giá độc lập, và 88% người dùng thừa nhận họ bị thuyết phục mua hàng thông qua nội dung của các nhà sáng tạo nội dung nhỏ và vừa. Chính tính chất “người thật – việc thật”, phong cách chia sẻ mộc mạc, không khoảng cách của nhóm này đã tạo dựng được một pháo đài lòng tin vững chắc với người theo dõi. 

Nhóm Micro và Nano-Influencer này đang đóng góp tới gần 30% – 40% tổng doanh thu của toàn bộ hệ thống tiếp thị liên kết trên thị trường, một con số khổng lồ khẳng định vị thế không thể thay thế của họ.

Tiêu chí so sánh	Macro/Mega Influencer (Người nổi tiếng)	Micro/Nano Influencer (Nhà sáng tạo nhỏ)
Mục tiêu chiến dịch	Độ phủ thương hiệu, tăng nhận diện	Tăng tỷ lệ chuyển đổi, bứt phá doanh số
Mức độ tin cậy của người xem	Thấp đến trung bình (Do tính chất thương mại)	Rất cao (Do tính chân thực, mộc mạc)
Chi phí triển khai	Rất cao (Trả phí cố định lớn)	Thấp (Tập trung trả hoa hồng theo hiệu suất)
Tỷ lệ đóng góp doanh thu	10% – 15% tổng thị trường	30% – 40% tổng hệ thống tiếp thị liên kết

3. Các bước thực chiến để doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch

Để ứng dụng thành công các xu hướng influencer marketing vào hoạt động kinh doanh thực tế, các doanh nghiệp cần thay đổi tư duy quản lý chiến dịch từ ngắn hạn sang dài hạn theo quy trình 3 bước chuẩn chỉnh sau:

Bước 1: Chuyển dịch từ cấu hình “Chi phí cố định” sang “Mô hình hỗn hợp”

Doanh nghiệp nên chấm dứt việc ký kết các hợp đồng trả tiền trọn gói cho mỗi bài đăng mà không ràng buộc hiệu suất. Thay vào đó, hãy áp dụng cấu trúc chi trả linh hoạt: một khoản phí cơ bản nhỏ (Booking fee) kết hợp cùng tỷ lệ phần trăm hoa hồng hấp dẫn dựa trên số đơn hàng thực tế mà người có sức ảnh hưởng đó tạo ra thông qua hệ thống tiếp thị liên kết. 

Mô hình này vừa giúp tối ưu hóa ngân sách của doanh nghiệp, vừa sàng lọc được những nhà sáng tạo nội dung thực sự chất lượng, tận dụng xu hướng influencer marketing và có khả năng tác động đến hành vi mua sắm của người xem thay vì chỉ sở hữu các con số lượt theo dõi ảo.

Bước 2: Trao quyền chủ động sáng tạo nội dung cho Influencer

Một sai lầm chí mạng mà nhiều nhãn hàng vẫn mắc phải trong xu hướng influencer marketing là ép buộc người có sức ảnh hưởng phải đọc đúng từng chữ trong kịch bản quảng cáo có sẵn do doanh nghiệp biên soạn. Việc này hoàn toàn bóp nghẹt tính chân thực của nội dung, khiến người xem ngay lập tức nhận ra mùi quảng cáo và lướt qua.

Hãy nhớ rằng, nhà sáng tạo nội dung là người hiểu rõ nhất về khán giả của họ muốn xem gì và nghe gì. Doanh nghiệp chỉ nên cung cấp các thông tin cốt lõi về sản phẩm (Key selling points), các quy định pháp lý bắt buộc, và để cho người có sức ảnh hưởng tự do thể hiện nội dung theo phong cách cá nhân, ngôn ngữ mộc mạc hàng ngày của họ nhằm tối đa hóa sự tin tưởng từ cộng đồng.

Bước 3: Tập trung xây dựng mạng lưới đồng hành dài hạn 

Thay vì thực hiện các chiến dịch rời rạc, ngắn hạn theo kiểu “mùa vụ”, các thương hiệu lớn hiện nay đang tập trung xây dựng mạng lưới các nhà đại sứ thương hiệu quy mô nhỏ gắn kết dài hạn. Việc một Micro-Influencer liên tục xuất hiện cùng sản phẩm trong nhiều tháng, chia sẻ quá trình trải nghiệm thực tế từ ngày này qua ngày khác sẽ tạo ra một hiệu ứng mưa dầm thấm lâu, giúp định hình sâu sắc định vị của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, mang lại doanh số tăng trưởng bền vững ổn định.

4. Những rủi ro và cạm bẫy cần lưu ý khi triển khai chiến dịch

Đi kèm với những cơ hội bứt phá khổng lồ, việc triển khai chiến dịch dựa trên các xu hướng influencer marketing cũng tiềm ẩn không ít rủi ro nếu doanh nghiệp thiếu sự rà soát kỹ lưỡng:

• Bẫy số liệu ảo (Fraud Insights): Tình trạng mua bán lượt theo dõi, lượt thích và bình luận ảo bằng hệ thống máy tính vẫn diễn ra tinh vi. Doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ phân tích chuyên sâu để đánh giá tỷ lệ tương tác thực tế, chất lượng bình luận của người xem trước khi quyết định hợp tác với bất kỳ nhà sáng tạo nào.
• Khủng hoảng truyền thông từ lối sống cá nhân: Khi thương hiệu gắn liền hình ảnh với một cá nhân, mọi scandal đời tư của người đó đều có thể kéo theo những hệ lụy tiêu cực cho doanh nghiệp. Việc thiết lập các điều khoản bồi thường thiệt hại rõ ràng trong hợp đồng pháp lý là lá chắn bắt buộc để bảo vệ doanh nghiệp.
• Vi phạm các quy định pháp lý về tính minh bạch: Các cơ quan quản lý ngày càng siết chặt quy định về việc gắn nhãn quảng cáo trên không gian mạng. Mọi nội dung có nhận tài trợ hoặc tham gia tiếp thị liên kết cần phải được khai báo rõ ràng (gắn hashtag quảng cáo, nội dung được tài trợ) để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tránh các án phạt hành chính nặng nề từ cơ quan chức năng.

Kết luận

Nhìn một cách tổng thể, xu hướng influencer marketing đang dịch chuyển mạnh mẽ về hiệu quả chuyển đổi trực tiếp. Trong 2-3 năm tới, nhà sáng tạo nội dung sẽ không còn là kênh truyền thông ngắn hạn mà sẽ là một kênh trong những kênh chính giúp doanh nghiệp kiếm tiền, nơi các không gian cộng đồng đóng vai trò quyết định dòng tiền chuyển đổi của thị trường.

Do đó, doanh nghiệp cần chủ động tích hợp mô hình Creator Affiliate, UGC và lực lượng Micro-Influencer dựa trên hiệu suất. Việc chuyển dịch từ booking đơn lẻ sang mô hình hợp tác chiến lược dài hạn và đồng sở hữu thương hiệu với creator chính là giải pháp cốt lõi để tối ưu hóa doanh thu bền vững.

XEM THÊM: Cách xây dựng cộng đồng affiliate kiếm tiền hiệu quả nhất 2026