Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026 cho thấy thị trường tiếp tục mở rộng mạnh về quy mô, nhưng động lực tăng trưởng đang có nhiều thay đổi. Đối với Publisher, những thay đổi này không chỉ giúp theo dõi thị trường mà còn có thể trở thành cơ sở để đánh giá lại cách chọn sản phẩm, xây dựng content, phân bổ traffic và tối ưu conversion trong H2/2026.

Bài viết này sẽ phân tích 5 xu hướng nổi bật từ báo cáo thương mại điện tử H1/2026 và những bài học Publisher có thể áp dụng cho hoạt động Affiliate trong nửa cuối năm.

1. Tổng quan thị trường từ báo cáo thương mại điện tử 6 tháng đầu năm 2026

Theo báo cáo thương mại điện tử H1/2026 của Metric, tổng doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng hàng hóa bán ra đạt 2.186,7 triệu sản phẩm, tăng 13,67%, trong khi số shop có phát sinh đơn hàng đạt 613,8 nghìn shop, tăng 14,11%.

Khoảng cách giữa tốc độ tăng doanh số và sản lượng là một tín hiệu đáng chú ý. Doanh số tăng nhanh hơn đáng kể so với số lượng sản phẩm bán ra, cho thấy cơ cấu doanh thu của thị trường đang có sự dịch chuyển về phía những sản phẩm chất lượng hơn và giao dịch có giá trị cao hơn.

Báo cáo thương mại điện tử cũng ghi nhận sự tập trung đáng kể vào nhóm Shop Mall. Trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, Shop Mall chỉ chiếm 2,79% số lượng gian hàng nhưng đóng góp 34,2% doanh số. Dù số lượng Shop Mall giảm 6% so với cùng kỳ, doanh số của nhóm này vẫn tăng 54%, kéo doanh số trung bình trên mỗi Shop Mall tăng 63,8%.

Xét theo phân khúc giá, nhóm sản phẩm dưới 100.000 đồng và 100.000–200.000 đồng lần lượt giảm 4,2% và 3,4% thị phần doanh số. Ngược lại, nhóm sản phẩm trên 1 triệu đồng tăng 3,1 điểm phần trăm, lên 18,2% thị phần doanh số.

Bà Nho Đinh, COO của Metric.vn nhận định: “Không chỉ tổng doanh số tăng, cơ cấu chi tiêu cũng đang dịch chuyển.” Theo bà, dù phân khúc 100.000–200.000 đồng vẫn lớn nhất, thị phần đã giảm từ 26,3% xuống 22,9%, trong khi các phân khúc từ 200.000 đồng trở lên đều tăng, đặc biệt nhóm trên 1 triệu đồng. Bà đánh giá đây là dấu hiệu cho thấy thị trường đang dịch chuyển theo chiều hướng tăng về chất lượng.

Những thay đổi trên cho thấy thị trường đang không chỉ tăng về quy mô mà còn có sự phân hóa rõ hơn về giá trị sản phẩm, nhà bán hàng và nhu cầu mua sắm. Đây là những tín hiệu Publisher cần theo dõi khi xây dựng chiến lược Affiliate cho H2/2026 và trong tương lai.

2. Các ngành hàng nổi bật trong báo cáo thương mại điện tử H1/2026

Dữ liệu ngành hàng trong báo cáo thương mại điện tử cho thấy tốc độ tăng trưởng đang khác nhau đáng kể giữa các nhóm sản phẩm. Điều này tạo ra nhiều hướng khai thác khác nhau cho Publisher, nhưng tốc độ tăng trưởng của thị trường không nên được xem là tiêu chí duy nhất để lựa chọn ngách để target.

2.1. Bách hóa – Thực phẩm: nhu cầu mua sắm online tăng mạnh

Bách hóa – Thực phẩm ghi nhận doanh số 19,55 nghìn tỷ đồng, tăng 151,08% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng đạt 188,3 triệu sản phẩm, tăng 98,91%. Trong đó, Đồ uống dẫn đầu về doanh thu với 4.274,85 tỷ đồng, còn Đồ ăn vặt dẫn đầu về sản lượng với hơn 57,4 triệu sản phẩm.

Xét về doanh thu, nhóm thương hiệu dẫn đầu ngành hàng gồm Vinamilk, Ensure, TH True Milk, Trung Nguyên và MILO. Đáng chú ý, 3 trong 5 vị trí dẫn đầu thuộc về các thương hiệu Việt, cho thấy lợi thế đáng kể của thương hiệu nội địa trong việc chiếm lĩnh nhu cầu và thị phần trên sàn thương mại điện tử.

Với Publisher, đây là tín hiệu cho thấy những nhóm hàng tiêu dùng thường ngày cũng đang mở rộng trên TMĐT. Những sản phẩm khách hàng ra quyết định mua nhanh có thể tạo thêm không gian để Publisher phát triển content theo chủ đề tiêu dùng, review, recommendation hoặc nhu cầu theo mùa.

2.2. Ô tô – Xe máy: nhu cầu thông tin trước khi mua

Ngành Ô tô – Xe máy đạt 7,34 nghìn tỷ đồng doanh số trong báo cáo thương mại điện tử H1/2026, tăng 56,34%, trong khi sản lượng tăng 24,05%. Ngành hàng này đang cho thấy sàn TMĐT ngày càng được người tiêu dùng xem là kênh mua sắm chính thức, với Phụ kiện xe máy và Phụ tùng xe máy dẫn đầu về cả sản lượng và doanh số, nhờ nhu cầu bảo dưỡng, nâng cấp và lợi thế minh bạch về giá.

Phụ kiện xe máy và phụ tùng xe máy là những nhóm nổi bật về doanh số và sản lượng trong báo cáo thương mại điện tử 2026. Với đặc điểm sản phẩm có nhiều thông số và yêu cầu về tính tương thích, Publisher có thể khai thác các format cần nhiều thông tin như hướng dẫn chọn mua, comparison, review và giải thích tính năng.

2.3. Thời trang, phụ kiện và làm đẹp: nhu cầu tìm kiếm vẫn lớn

Dữ liệu tìm kiếm trên Shopee cho thấy các nhóm thời trang và phụ kiện tiếp tục thu hút lượng quan tâm lớn trong báo cáo thương mại điện tử. Từ khóa “áo” đạt 15.000.788 lượt tìm kiếm, trong khi “ốp lưng iphone” đạt 14.799.303 lượt.

Đây là tín hiệu cho thấy nhu cầu khám phá và tìm hiểu sản phẩm trên sàn vẫn rất lớn. Publisher có thể tận dụng nhu cầu này bằng cách xây dựng content bám theo search intent thay vì chỉ tập trung vào những nội dung có volume cao.

3. Các xu hướng Publisher cần chú ý ở H1/2026

3.1. Doanh thu tăng nhanh hơn số lượng sản phẩm bán ra

Doanh số tăng 44,11%, trong khi số lượng sản phẩm bán ra chỉ tăng 13,67%, cho thấy giá trị doanh thu đang tăng nhanh hơn lượng sản phẩm được bán ra. Với Publisher, điều này đặt ra một góc nhìn quan trọng: không phải cứ nhiều conversion là hiệu quả hơn, mà cần xem mỗi conversion thực sự tạo ra bao nhiêu doanh thu.

Và theo báo cáo thương mại điện tử H1/2026 của Metric, nhóm sản phẩm trên 1 triệu đồng tăng 3,1 điểm phần trăm, lên 18,2% thị phần doanh số. Dữ liệu này cho thấy nhóm sản phẩm có giá trị cao đang chiếm tỷ trọng lớn hơn trong cơ cấu doanh số.

Một campaign có nhiều conversion từ sản phẩm giá thấp chưa chắc tạo ra doanh thu tốt hơn campaign có ít conversion hơn nhưng giá trị đơn hàng (AOV) và mức hoa hồng cao hơn. Vì vậy, bên cạnh Conversion Rate, Publisher nên theo dõi thêm AOV, Hoa hồng và Doanh thu trên mỗi khách hàng để đánh giá chính xác hơn chất lượng traffic và hiệu quả của từng campaign.

Publisher nên tận dụng xu hướng báo cáo thương mại điện tử này thế nào?

Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm dễ convert, Publisher có thể xây dựng portfolio cân bằng giữa sản phẩm bán tốt giá phải chăng và sản phẩm có giá trị đơn hàng cao hơn theo xu hướng báo cáo thương mại điện tử. Và đây là cơ hội để mở rộng content sang những sản phẩm mà người dùng cần nhiều thông tin trước khi quyết định mua.

Content cũng có thể được mở rộng từ các bài deal hoặc sản phẩm giá trung sang những nội dung hỗ trợ người dùng đánh giá, xem xét sản phẩm giá trị cao hơn, chẳng hạn:

• “Có nên nâng cấp lên phiên bản X?”
• “X và Y khác nhau thế nào?”
• “Sản phẩm X phù hợp với ai?”
• “Đánh giá X trong tầm giá 2 triệu đồng”
  

3.2. Shop Mall chiếm tỷ trọng doanh thu lớn

Theo báo cáo thương mại điện tử H1/2026 của Metric, Shop Mall chỉ chiếm 2,79% số lượng gian hàng trên Shopee, Lazada và TikTok Shop nhưng đóng góp tới 34,2% doanh số. Dù số lượng Shop Mall giảm 6% so với cùng kỳ, doanh số của nhóm này vẫn tăng 54%, kéo theo doanh số trung bình trên mỗi Shop Mall tăng 63,8%.

Với Publisher, đây là tín hiệu đáng chú ý khi lựa chọn sản phẩm và xây dựng nội dung Affiliate. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm có giá tốt hoặc dễ tạo conversion, content cũng cần giúp người dùng đánh giá nguồn gốc, thương hiệu, chính sách và độ uy tín của nơi bán.

Khi người dùng có nhiều lựa chọn trên sàn, niềm tin dần trở thành một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định. Vì vậy, các nội dung affiliate nên cung cấp thêm thông tin giúp người đọc giảm bớt băn khoăn trước khi click hoặc mua hàng, thay vì chỉ tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm.

Publisher nên tận dụng xu hướng báo cáo thương mại điện tử này thế nào?

Tình huống	Publisher nên làm gì?	Nội dung phù hợp
Người dùng chưa biết nên chọn sản phẩm nào	Giải thích tiêu chí lựa chọn và giới thiệu một số sản phẩm phù hợp	Hướng dẫn chọn mua, list các tính năng/công dụng
Người dùng đang phân vân giữa nhiều sản phẩm	Đặt các sản phẩm cạnh nhau, phân tích khác biệt về giá, tính năng, ưu và nhược điểm	Bài so sánh, A và B, trải nghiệm thật giữa các sản phẩm
Người dùng quan tâm đến chất lượng và độ uy tín	Kiểm tra nguồn bán, thương hiệu, chính sách bảo hành và chia sẻ trải nghiệm thực tế	Bài đánh giá, video trải nghiệm, giấy tờ pháp lí
Người dùng đã có nhu cầu mua	Cập nhật giá, mã giảm giá, ưu đãi và đặt liên kết Affiliate ở vị trí dễ tìm	Bài tổng hợp ưu đãi, hướng dẫn mua

3.3. Từ khoá có ý định tìm kiếm lớn chưa chắc có lượt chuyển đổi cao

Dữ liệu tìm kiếm trong báo cáo thương mại điện tử cho thấy nhiều từ khóa phổ biến trên Shopee có thể đạt hàng triệu lượt tìm kiếm. Tuy nhiên, lượng tìm kiếm lớn chưa đồng nghĩa với khả năng tạo ra conversion cao. 

Chẳng hạn, từ khóa “áo” đạt 15.000.788 lượt tìm kiếm nhưng nhu cầu của người tìm kiếm còn khá rộng, trong khi những truy vấn cụ thể hơn như “áo chống nắng nam Uniqlo chính hãng” thể hiện rõ hơn nhu cầu sẵn sàng mua sản phẩm hơn.

Với Publisher, báo cáo thương mại điện tử 2026 cho thấy chất lượng của traffic quan trọng không kém quy mô traffic. Thay vì chỉ tập trung vào những từ khóa có volume cao, Publisher cần hiểu người dùng đang ở đâu trong hành trình mua hàng để xây dựng nội dung và CTA phù hợp.

Publisher nên tận dụng xu hướng báo cáo thương mại điện tử này thế nào?

Publisher có thể xây dựng một cụm nội dung đi từ nhu cầu rộng đến nhu cầu mua cụ thể, thay vì chỉ tạo một bài viết cho một từ khóa:

Giai đoạn người dùng	Publisher nên làm gì?	Nội dung phù hợp
Tìm hiểu nhu cầu	Giải đáp vấn đề và giới thiệu các lựa chọn	Bài tổng quan, hướng dẫn
Tìm hiểu sản phẩm	Cung cấp thông tin và tiêu chí lựa chọn	List tính năng, trải nghiệm sản phẩm,  review
Cân nhắc	Giúp người dùng so sánh các lựa chọn	Bài so sánh, đánh giá
Chuẩn bị mua	Cung cấp thông tin về giá và nơi mua	Bảng giá, deal, voucher

Bên cạnh đó, Publisher nên rà soát những nội dung đang có traffic nhưng conversion thấp. Thay vì tiếp tục kéo thêm traffic, có thể tối ưu lại nội dung như: bổ sung thông tin sản phẩm, bảng so sánh, CTA hoặc liên kết sang những nội dung giúp chuyển đổi tốt hơn.

3.4. Ngành hàng phân hóa rõ rệt

Báo cáo thương mại điện tử H1/2026 của Metric cho thấy tốc độ tăng trưởng giữa các ngành hàng có sự khác biệt đáng kể. Bách hóa – Thực phẩm tăng 151,08% về doanh số, trong khi Ô tô – Xe máy tăng 56,34%. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng không phải yếu tố duy nhất quyết định độ phù hợp của một ngành hàng với chiến lược Affiliate của Publisher.

Mỗi ngành hàng có đặc điểm khác nhau về nhu cầu tìm kiếm, hành vi mua, giá trị đơn hàng và khả năng xây dựng nội dung. Vì vậy, Publisher cần đặt dữ liệu thị trường trong bối cảnh của chính kênh mình thay vì chỉ chọn ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao.

Publisher nên tận dụng xu hướng báo cáo thương mại điện tử này thế nào?

Trước khi mở rộng sang một ngách mới, Publisher có thể đánh giá theo 5 tiêu chí sau:

Tiêu chí	Publisher cần kiểm tra gì?
Nhu cầu thị trường	Ngành hàng có nhu cầu tìm kiếm và mua sắm đủ lớn không?
Độ phù hợp với khán giả	Sản phẩm có phù hợp với tệp người dùng hiện tại không?
Ý định mua hàng	Người dùng có nhu cầu mua rõ ràng hay chủ yếu tìm hiểu? Khách hàng có gặp khúc mắc ở đâu không?
Chi phí cơ hội	Giá trị đơn hàng và mức hoa hồng có tương xứng với nguồn lực làm content không?
Tiềm năng nội dung	Có đủ chủ đề để tiếp tục khai thác trong dài hạn không?

Ví dụ, một ngành hàng tăng trưởng nhanh nhưng không phù hợp với tệp khán giả hoặc khó sản xuất content chưa chắc là lựa chọn tốt. Ngược lại, một ngách có quy mô nhỏ hơn nhưng phù hợp với audience và có nhiều cơ hội xây dựng nội dung chuyên sâu vẫn có thể đáng để Publisher đầu tư.

Như vậy, dữ liệu từ báo cáo thương mại điện tử nên được dùng để tìm kiếm và đánh giá cơ hội, không phải để mặc định ngành hàng tăng trưởng nhanh nhất cũng là ngành hàng phù hợp nhất với Publisher.

4. Publisher nên chuẩn bị gì cho H2/2026?

Từ các xu hướng báo cáo thương mại điện tử ở trên, Publisher có thể tập trung vào những hướng điều chỉnh cho H2 sau:

4.1. Rà soát lại Portfolio Affiliate

Đánh giá campaign dựa trên CTR, Conversion Rate, AOV, EPC và doanh thu, thay vì chỉ nhìn số lượng đơn hàng. Những campaign có hiệu quả tốt có thể được ưu tiên nguồn lực, trong khi các campaign có hiệu suất thấp cần được rà soát lại về audience, content và traffic source.

4.2. Chuẩn bị content trước mùa cao điểm

Với những mùa mua sắm như 10.10, 11.11 và 12.12, Black Friday, Giáng Sinh, Publisher nên chuẩn bị nội dung trước khi campaign bước vào giai đoạn cao điểm để có thể đảm bảo dòng doanh thu cho bản thân.

Đặc biệt với SEO, việc chuẩn bị sớm giúp Publisher có thêm thời gian index, cập nhật nội dung và tích lũy traffic. Với Social Publisher, việc test format trước campaign cũng giúp xác định chủ đề và cách triển khai phù hợp hơn.

4.3. Đa dạng hóa content format

Thay vì chỉ phụ thuộc vào deal content, Publisher có thể xây một hệ thống từ việc review trải nghiệm thật, livestream đến so sánh kèm deal hời cho khách hàng. Và việc đa dạng hóa mọi loại content cũng như chia sẻ chân thành ở mỗi điểm chạm sẽ tối ưu hoàn hảo cho hành trình mua của khách hàng.

4.4. Tối ưu CTA và vị trí đặt affiliate link

CTA nên tương ứng với intent của người dùng. Publisher có thể thử nghiệm các CTA như “Xem chi tiết sản phẩm”, “So sánh mức giá”, “Kiểm tra ưu đãi hiện tại” hoặc “Xem deal trên gian hàng chính hãng” thay vì sử dụng một CTA “Mua ngay” duy nhất cho mọi loại content.

4.5. Đo lường chất lượng traffic

Bên cạnh CTR và Conversion Rate, Publisher nên theo dõi AOV, EPC và RPV để hiểu traffic nào thực sự tạo ra giá trị. Đây cũng là cơ sở để quyết định content nào nên scale, campaign nào nên tiếp tục đầu tư và niche nào cần được đánh giá lại.

Kết luận

Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026 cho thấy thị trường tiếp tục tăng trưởng mạnh, nhưng cơ cấu tăng trưởng đang thay đổi. Đối với Publisher, những thay đổi này đặt ra một hướng đi rõ hơn: không chỉ tập trung vào việc tạo thêm traffic và conversion, mà cần quan tâm đến giá trị của traffic, chất lượng content và khả năng hỗ trợ người dùng đưa ra quyết định mua hàng.

H2/2026 vì vậy là thời điểm phù hợp để Publisher đánh giá lại ngách, mở rộng format content, chuẩn bị sớm cho mùa cao điểm và tối ưu CTA theo từng search intent. Khi dữ liệu thị trường được kết hợp với dữ liệu performance của chính kênh, Publisher có thể đưa ra quyết định Affiliate dựa trên nhu cầu thực tế thay vì chỉ chạy theo những ngành hàng đang được nhắc đến nhiều.

XEM THÊM: 12 Cập nhật trong Chính sách mới của TikTok Shop Quý III/2026