Influencer marketing đang ngày càng giữ vai trò trung tâm trong chiến lược kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đặc biệt là với Gen Z và Gen Alpha – hai thế hệ chi phối hành vi mua sắm hiện đại.

Tuy nhiên, bước vào năm 2025, khi AI phát triển mạnh, nền tảng mạng xã hội liên tục thay đổi và người dùng trở nên khó đoán hơn bao giờ hết, các thương hiệu, ADV và nhà sáng tạo nội dung đều phải đối mặt với một câu hỏi lớn:

Làm sao để tối ưu influencer marketing và đo lường hiệu quả rõ ràng hơn trong thời đại mới?

Dựa trên phân tích dữ liệu và góc nhìn chuyên môn, bài viết sau đây tổng hợp báo cáo xu hướng định hình influencer marketing 2025 từ Influencer Marketing Hub và Revu về 7 thay đổi nổi bật của ngành, mang đến góc nhìn toàn cảnh cho các hoạt động tiếp thị influencer hiện đại.

Số Liệu Đáng Chú Ý

Số liệu đáng chú ý

• 265 chuyên gia trong ngành được phỏng vấn
• 42% dự đoán AI sẽ chi phối chuỗi giá trị influencer marketing
• 13,6% đề cao yếu tố cộng đồng
• 11,4% nhấn mạnh cá nhân hoá sâu
• Các xu hướng khác gồm
  • Tìm kiếm qua mạng xã hội (Social Search) – 9,1%, 
  • Thương mại xã hội (Social Commerce) – 7,3% 
  • Hợp đồng dựa trên hiệu suất (Performance-based contracts) – 5,7%.
• Trong nhóm ứng dụng AI:
  • 35,2% chọn Cá nhân hóa 
  • 24,8% chọn Tối ưu nội dung
  • 15,6% chọn Tự động hóa quy trình
  • 12,4% chọn Tìm kiếm & lựa chọn KOL
  • 8,7% chọn Social Commerce bằng AI
• Rào cản AI:
  • 28,4% lo ngại về vấn đề deepfake
  • 24,6% lo ngại mất tính xác thực
  • 15,8% cảnh báo về nguy cơ thông tin sai lệch

Đáng lưu ý, 5,24 tỷ là con số thể hiện số lượng người dùng mạng xã hội năm 2025, tăng 4,1% so với năm trước. Thêm vào đó, báo cáo cũng cho thấy lên đến 97% Gen Z lấy cảm hứng mua sắm từ mạng xã hội.

Những con số trên không chỉ phác họa hiện trạng, mà còn hé mở tương lai của Influencer Marketing: một thế giới nơi AI không còn là công cụ, mà là cốt lõi; nơi cộng đồng vượt lên trên lượt follow, và nơi mạng xã hội trở thành “phễu cảm hứng” cho hành vi mua sắm.

Vậy đâu là 7 chuyển động lớn sẽ định hình toàn ngành trong năm 2025? Dưới đây, chúng ta sẽ đi từ thách thức – xu hướng – giải pháp để có cái nhìn toàn cảnh trong bối cảnh thi trường 2025.

7 Xu Hướng Định Hình Influencer Marketing Toàn Cầu 

Xu hướng 1: AI lên ngôi định hình influencer marketing (42%)

Xu hướng:
Bước sang 2025, AI đang trở thành trụ cột của influencer marketing. 86% thương hiệu đã ứng dụng AI để chọn creator và quản lý hiệu suất chiến dịch. AI không chỉ phân tích tệp follower phù hợp, mà còn đánh giá độ tương thích nội dung, lịch sử hiệu quả và khả năng tạo chuyển đổi.
Nhờ loại bỏ yếu tố cảm tính, AI giúp thương hiệu tối ưu toàn bộ chuỗi giá trị: từ tuyển chọn KOL, triển khai, đo lường, cho đến tối ưu ngân sách và lợi nhuận thực.

Thách thức:
Trong nhiều năm, các thương hiệu vẫn lựa chọn KOL/creator dựa trên cảm tính hoặc các chỉ số bề mặt như số follower và độ nổi tiếng. Cách làm này dễ dẫn đến:

• Tệp khách hàng tiếp cận bị lệch hoặc quá rộng
  
• Hiệu suất chuyển đổi thấp dù tiếp cận cao
  
• Khó đo lường ROI, không tối ưu cho các chiến dịch tiếp theo
  

AI hỗ trợ phân tích và quản lý chiến dịch

Giải pháp:

• Xác định KPI rõ ràng: doanh số, lead, hoặc LTV để làm chuẩn chọn KOL
  
• Thu thập dữ liệu khách hàng và chiến dịch cũ: phục vụ cho phân tích AI
  
• Dùng AI scoring để chọn creator có độ phù hợp cao nhất
  
• Chạy A/B test nhỏ trước khi mở rộng quy mô
  
• Theo dõi ROI liên tục, điều chỉnh nội dung và ngân sách theo dữ liệu thực

Case study:

• Unilever dùng Gen AI tái tạo nội dung influencer, tạo 3,5 tỷ lượt hiển thị và tăng 52% khách hàng mới (WSJ).
• LTK ứng dụng Match.AI giúp thương hiệu tăng ROAS (lợi nhuận/chi phí quảng cáo) 5–8 lần nhờ chọn đúng KOL theo hành vi người dùng (LTK).
• L’Oréal kết hợp BENlabs phân tích 13 triệu creator, đạt 4,5 triệu lượt xem và tăng tương tác chiến dịch Biotherm (BENlabs).

Xu hướng 2: Ưu tiên cộng đồng (13,6%)

Xu hướng:
Năm 2025 chứng kiến sự dịch chuyển mạnh sang cộng đồng khép kín – nơi người dùng muốn được lắng nghe và kết nối thật sự. Các nền tảng như Discord, Reddit, Instagram hay nhóm Facebook đóng trở thành nơi trao đổi chính. Creator trong cộng đồng này không cần nổi tiếng nhưng có mức độ tin tưởng cao và khả năng tác động mạnh đến hành vi. 13,6% chuyên gia cho rằng xây dựng cộng đồng sẽ là ưu tiên chiến lược để tạo giá trị lâu dài.

Thách thức:
Nhiều chiến dịch influencer hiện nay vẫn quá tập trung vào lượt tiếp cận mà bỏ quên chiều sâu kết nối. Khi người dùng ngày càng hoài nghi trước quảng cáo và KOL nổi tiếng, nội dung dễ bị xem lướt, tương tác thấp và thiếu gắn kết dài hạn. Thương hiệu gặp khó khi muốn xây dựng niềm tin hay duy trì cộng đồng khách hàng trung thành sau chiến dịch.

Cộng đồng ngày càng được ưu tiên

Giải pháp:

• Thay vì chỉ nhìn vào lượt hiển thị (reach), thương hiệu nên đo lường các chỉ số chất lượng như: cảm xúc người dùng (sentiment), mức độ sẵn sàng giới thiệu (NPS), và tỉ lệ quay lại tương tác hoặc mua hàng (loyalty rate).
• Tạo nội dung thật, kết nối thật: ưu tiên storytelling từ trải nghiệm cá nhân, tránh quảng bá quá đà.
• Chọn creator gắn bó cộng đồng: ưu tiên người có uy tín tự nhiên trong các nhóm chuyên biệt như mẹ bỉm, fan Kpop hay Gen Z học sinh.
• Phát triển micro-ambassador dài hạn: xây dựng chương trình đại sứ quy mô nhỏ hoặc hỗ trợ creator vận hành cộng đồng riêng gắn với thương hiệu.

Case study

• Glossier: Công ty xây dựng cộng đồng micro‑influencer gọi là “Glossier Girls”, bao gồm khách hàng thực và người hâm mộ chia sẻ trải nghiệm cá nhân. Chiến lược này giúp thương hiệu đạt tỷ lệ tương tác lên đến 7.5% – cao hơn gấp đôi mức trung bình ngành, đồng thời thúc đẩy doanh thu tăng 600% YoY và giảm 40% chi phí thu hút khách hàng mới (Influencer Hero).
• Huda Beauty: Tích cực chia sẻ nội dung trải nghiệm người dùng (UGC), từ micro‑influencer đến người thường dùng sản phẩm, tạo cảm giác chân thực và kết nối. Hiện tại, 36% người tiêu dùng nhận thức thương hiệu thông qua lời giới thiệu từ bạn bè/người thân (cao hơn 22% từ influencer), khẳng định hiệu quả của nội dung mang tính cộng đồng (community‑driven content) so với marketing truyền thống (Vogue Business).

Xu hướng 3: Cá nhân hoá theo hành vi (11,4%)

Xu hướng:
Cá nhân hoá không còn dừng ở việc xưng hô tên người dùng. Thương hiệu đang tiến đến “cá nhân hoá vi mô” – nơi nội dung được điều chỉnh theo từng hành vi cụ thể như: xem sản phẩm nhiều lần nhưng chưa mua, vừa kết thúc xem livestream, hoặc nhấn affiliate link từ creator. Đây là cách duy trì kết nối liên tục, sát bối cảnh và nâng hiệu suất chuyển đổi đáng kể.

Thách thức:
Gen Z không chấp nhận những thông điệp đại trà. Họ kỳ vọng thương hiệu phải hiểu mình như một cá thể riêng biệt. 74% Gen Z sẵn sàng rời bỏ nếu cảm thấy không được lắng nghe – một cảnh báo nghiêm trọng cho các chiến dịch tiếp cận kiểu cũ, thiếu sự quan tâm cá nhân hoá thực sự.

Cá nhân hóa theo hành vi người dùng

Giải pháp:

• Thu thập zero-party data: Khuyến khích người dùng tự nguyện chia sẻ dữ liệu qua khảo sát, mini game, comment – nguồn dữ liệu sạch giúp hiểu rõ nhu cầu.
  
• Cá nhân hoá nội dung theo hành vi: Tự động điều chỉnh thông điệp như: retargeting đúng sản phẩm quan tâm, chatbot phản hồi theo lịch sử gần nhất, hoặc ưu đãi cá nhân khi người dùng thoát trang thanh toán.
  
• Tự động hoá theo ngữ cảnh: Kích hoạt nội dung phù hợp tại từng điểm chạm – sau livestream, sau khi click affiliate link, hay lần quay lại website thứ ba – giữ cuộc trò chuyện luôn liền mạch và đúng lúc.

Case study: Theo SpreadBot AI, các case study nổi bật trong việc cá nhân hóa theo hành vi có thể kể đến:

• Sephora (2024): Dùng AI phân tích loại da, hành vi mua và tương tác để ghép influencer phù hợp từng nhóm khách. Kết quả: tăng 15% tương tác và 20% chuyển đổi.
• Nike (2023): Phân tích dữ liệu mạng xã hội để hiểu sở thích nhóm khách hàng, từ đó chọn influencer theo sở thích cá nhân. Kết quả: tăng 25% tỷ lệ mua sau khi xem nội dung và 30% mức độ trung thành.
• Netflix (2024): Cá nhân hoá nội dung influencer theo hành vi xem và tương tác của người dùng. Kết quả: tăng 18% tương tác video và 22% lượt đăng ký mới.

Xu hướng 4: Tìm kiếm qua mạng xã hội (Social Search)

Xu hướng:
Nội dung tìm kiếm giờ phải hiện diện ngay trên nền tảng người dùng lướt hằng ngày – từ TikTok, Instagram đến YouTube Shorts. Thay vì chỉ tập trung vào “đẹp và viral”, thương hiệu cần làm nội dung mang tính giải đáp và dẫn dắt quyết định.

Thách thức:
SEO Google không còn là “vũ khí tối thượng” khi Gen Z – thế hệ tiêu dùng đông đảo nhất – ngày càng có xu hướng tìm kiếm trực tiếp trên TikTok và Instagram. Theo khảo sát, 40% Gen Z dùng TikTok như công cụ tìm kiếm chính, thay thế cả Google trong những truy vấn đầu tiên liên quan đến sản phẩm, xu hướng, hoặc review.

Điều này đồng nghĩa:

• Nếu thương hiệu không hiện diện trên nền tảng video ngắn, bạn mất cơ hội xuất hiện ở bước đầu phễu.
  
• Nếu nội dung không mang tính tìm kiếm cao, bạn khó lọt vào tâm trí khách hàng, bất chấp chạy ads hay SEO website tốt đến đâu.

Tìm kiếm qua mạng xã hội

Giải pháp:

• Tạo video trả lời câu hỏi cụ thể, có nhu cầu cao: “kem chống nắng nào cho da dầu?”, “mua vé máy bay rẻ ở đâu?”, v.v.
  
• Tối ưu caption và hashtag theo dạng truy vấn dài, dễ tìm (long-tail).
  
• Hợp tác KOL sản xuất video Q&A, how-to, hoặc review theo hướng giải đáp vấn đề thực tế, chứ không chỉ quảng bá sản phẩm.

Case study

American Eagle (2025): Thương hiệu thử nghiệm chiến dịch TikTok Search Ads để xuất hiện khi Gen Z tìm các sản phẩm denim. Chiến dịch mang lại ROAS (lợi nhuận/chi phí quảng cáo) tăng 100%, CPA giảm 46%, và chỉ số chuyển đổi tăng gấp 10 lần (TikTok for business)

Case study từ American Eagle

Xu hướng 5: Bùng nổ Social Commerce 

Xu hướng:
Social Commerce – mô hình mua sắm ngay trong nền tảng mạng xã hội – đang trở thành tiêu chuẩn mới. Theo khảo sát, 97% Gen Z đã từng mua hàng qua TikTok, Instagram hoặc Facebook, cho thấy hành vi mua sắm đang gắn liền với trải nghiệm giải trí, khám phá nội dung.

Thách thức:
Trước đây, hành trình mua hàng rải rác qua nhiều nền tảng: xem review ở một nơi, tìm giá ở nơi khác, rồi mua ở một chỗ khác. Điều này khiến tracking khó khăn, tối ưu phễu chuyển đổi kém hiệu quả.

Bùng nổ social commerce

Giải pháp:

• Tạo nội dung dẫn dắt hành vi mua ngay: Tập trung vào các định dạng như review chân thực, livestream tương tác, video hướng dẫn chi tiết – giúp người dùng vừa xem vừa có thể hành động mà không cần rời nền tảng.
• Gắn affiliate link, tích hợp sản phẩm TikTok Shop, Instagram Tag để người dùng click là mua được ngay, rút ngắn tối đa hành trình mua hàng.
• Theo dõi toàn bộ phễu chuyển đổi: Từ lượt xem, click, đến đơn hàng – đặc biệt cần đo tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình và tỉ lệ quay lại. Đây là cơ sở để tối ưu nội dung, lựa chọn KOL và phân bổ ngân sách hợp lý.

Case study:

• Coolmate – thương hiệu thời trang nam Việt Nam – đã tận dụng TikTok Shop và Livestream để ghi nhận doanh số tăng gấp 3 lần chỉ sau 6 tháng. Chiến lược của họ là hợp tác cùng hơn 50 Creators nhỏ lẻ, xây dựng nội dung chân thực, gần gũi với đời sống thường ngày (Brands Vietnam).
• Hasaki – chuỗi bán lẻ mỹ phẩm – tập trung mạnh vào các chiến dịch Livestream giảm giá, ra mắt sản phẩm trên TikTok Shop. Nhờ vậy, Hasaki đạt tỷ lệ chuyển đổi 8%, cao hơn mức trung bình ngành (4%) (Brands Vietnam).

Coolmate và social commerce

Xu hướng 6: Hợp đồng dựa trên hiệu suất (5,7%)

Xu hướng:
Thay vì “trả trước – hy vọng có đơn”, nhiều thương hiệu đang chuyển sang các mô hình trả phí theo hiệu suất, như:

• CPA (Cost per Action) – trả tiền khi người dùng thực hiện hành động cụ thể (đăng ký, mua hàng).
  
• ROAS (Return on Ad Spend) – đo hiệu quả quảng cáo so với chi phí.
  
• Revenue Sharing (chia sẻ doanh thu) – hợp tác cùng phát triển, cùng hưởng lợi.

Thách thức:
Doanh nghiệp chi ngân sách lớn cho KOL/agency theo gói cố định (trọn bài, trọn chiến dịch), nhưng không biết đâu là yếu tố tạo ra chuyển đổi thật sự. Việc đánh giá hiệu quả còn cảm tính, dẫn đến lãng phí nguồn lực và khó mở rộng quy mô.

Hợp đồng dựa trên hiệu suất

Giải pháp:

• Đo ROI xuyên suốt toàn funnel: Kết nối dữ liệu từ CRM, GA4, TikTok Analytics để theo dõi hành vi, doanh thu và chi phí cụ thể từng chiến dịch.
  
• Sử dụng hợp đồng thông minh (smart contract): Xây dựng cam kết minh bạch – nếu đạt KPI mới thanh toán, giảm rủi ro cho brand và thúc đẩy bên triển khai tối ưu hiệu suất.
  
• Chọn đối tác hiểu rõ affiliate & performance: Không phải creator nào cũng hợp với mô hình này – cần ưu tiên nhóm có mindset tăng trưởng và kỹ năng theo dõi dữ liệu.

Case study:

Suntory PepsiCo Vietnam (2022–2023): Senior Manager IMC của hãng nhấn mạnh việc kết hợp performance marketing (tập trung ROAS/ROI) và brand building tạo ra hiệu quả ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn (CMO Vietnam).

Xu hướng 7: Niche Creator lên ngôi

Xu hướng:
Người sáng tạo nội dung theo từng ngách nhỏ đang chứng minh sức nặng thực sự. Họ có thể không nổi tiếng, nhưng sở hữu cộng đồng nhỏ tin tưởng tuyệt đối. Một người chia sẻ kiến thức dạy con kiểu Nhật, một bạn trẻ nói về skincare chuyên sâu, hay người ăn chay trường chia sẻ bữa ăn hằng ngày – chính họ mới thật sự ảnh hưởng đến quyết định mua của người theo dõi.

Thách thức:
Trong khi AI đang cá nhân hóa theo hành vi và thương hiệu bắt đầu nhìn lại giá trị cộng đồng, thì nhiều nhãn hàng vẫn mải mê chạy theo lượng người theo dõi. Họ chọn người nổi tiếng, nội dung đại trà, tiếp cận hàng triệu người nhưng không thực sự nói trúng nhu cầu cụ thể. Kết quả là chiến dịch “gây ồn ào mà không thuyết phục”, hiệu quả chuyển đổi thấp.

Niche creator lên ngôi

Giải pháp:

• Phân loại người sáng tạo theo ngành hàng, sở thích, địa phương.
  
• Chọn người tạo nội dung đều đặn, chuyên sâu, tư vấn có chiều sâu.
  
• Cá nhân hóa thông điệp theo từng nhóm – mẹ bỉm, sinh viên, người làm văn phòng…

Case study:

• Garnier Vietnam – Micro‑influencer & UGC (năm 2024): Chiến dịch khuyến khích chia sẻ UGC (user‑generated content) từ micro‑influencer đạt 27.000 tương tác, 175.000 lượt tiếp cận, và tỷ lệ engagement lên đến 8.32% (Brands Vietnam).
• Samsung Vietnam – TikTok & Concert Nano/Micro Influencer (2024): Samsung phối hợp với hàng trăm micro‑influencer tham gia concert “Anh Trai Say Hi”, chia sẻ trải nghiệm qua TikTok và reel. Nội dung gây dựng cảm giác chân thực, cao trào và mang lại hiệu quả tương tác cao cùng tỷ lệ tiếp cận & độ tin cậy từ cộng đồng tăng vượt trội (Brands Vietnam).

Samsung hợp tác với các niche creator

Kết Luận

Nhìn lại 7 xu hướng nổi bật, có thể thấy Influencer Marketing đang bước vào giai đoạn tái định hình toàn diện: nơi AI chi phối toàn bộ chuỗi giá trị, cộng đồng được ưu tiên hơn độ nổi tiếng, và hiệu suất trở thành chuẩn mực mới để đo lường giá trị thật. Cá nhân hoá theo hành vi, tìm kiếm xã hội, và social commerce không còn là lựa chọn, mà đã trở thành mặc định trong hành vi người tiêu dùng. 

Trong bối cảnh đó, chỉ những thương hiệu biết kết nối đúng người, đúng lúc bằng nội dung phù hợp và công cụ phù hợp mới có thể tạo ảnh hưởng thật sự. Người chiến thắng trong cuộc chơi này không nhất thiết là người có ngân sách lớn nhất, mà là người hiểu rõ khách hàng, hành vi và hệ sinh thái nơi thương hiệu tồn tại.

Để bắt kịp xu hướng và ra quyết định thông minh trong kế hoạch influencer marketing, ngoài nắm bắt xu hướng thức thời, bạn còn cần nắm vững những chiến lược then chốt để tối ưu hiệu quả chiến dịch.

XEM THÊM: Top 5 Chiến Lược Hiệu Quả Cho Người Làm Affiliate Khi AI Thay Đổi Hành Vi Mua Sắm.